Assistida em mais de 95% dos lares brasileiros, a
televisão aberta é um meio audiovisual de grande impacto e persuasão do
eleitorado, razão pela qual considero um dos mais importantes veículos de
comunicação do marketing político e, ainda, pela sua possibilidade de produção
e veiculação de formatos variados – comerciais, programas e debates.
Pelas suas características - um mosaico e sucessão
de imagens que tudo transforma em espetáculo e emoção -, o meio televisivo é um
espaço muito utilizado na construção da imagem do candidato. A produção do
conteúdo audiovisual, que envolve diversos profissionais e tecnologias cada vez
mais modernas, tem a possibilidade de criar um descolamento da imagem produzida
em relação à pessoa do candidato e sua personalidade. Esse descolamento pode
variar em grau maior ou menor, o que leva, necessariamente, a uma representação
de um papel pelo candidato, previamente estabelecido pela estratégia de
marketing.
Pela presença expressiva do aparelho televisor nos
lares brasileiros, o candidato tem de usar o diálogo como forma de linguagem
com o eleitor/telespectador e sua família. Uma conversa íntima, simples e
direta. Frases curtas e memoráveis. Conforme Duda Mendonça, em seu livro Casos
e Coisas (2005 p. 123), “A TV é um espaço onde se conversa, se argumenta e se
convence. A relação de você e o telespectador é de intimidade. Você está dentro
da casa dele, do seu quarto, a pouco mais de um metro da sua cama.” Na prática,
o bom uso da televisão pelos agentes do governo e candidatos consiste em
construir uma boa imagem, ser “um bom sujeito”, um “cara legal” e que esteja de
acordo com as carências do eleitor.
Um dos exemplos de sucesso do uso da televisão pelo
marketing político foi, na primeira eleição presidencial pós-regime militar, a
campanha eleitoral de Fernando Collor de Melo. Até hoje essa campanha é citada como
uma ação que utilizou recursos do marketing político moderno para chegar à
vitória. Para o êxito de Collor, a televisão foi uma ferramenta publicitária muito
importante, pois, especialmente, por meio dela, o candidato se tornou
nacionalmente conhecido e, também, pela televisão, foi passada,
persuasivamente, por ele, a imagem que a maioria dos eleitores desejava do
presidente. Assim, com o apoio da televisão e de seus recursos, Collor, um
candidato jovem, governador de um dos menores Estados do País, pertencente a um
pequeno partido político e competindo com candidatos conhecidos, sagrou-se
vitorioso nas urnas, em 1989.
Outro exemplo positivo do uso da televisão para a
comunicação política, utilizando com criatividade o formato e o conteúdo, foram
os trabalhos feitos pelo profissional Duda Mendonça para o Partido dos
Trabalhadores – o PT –, em 2001.
Com produções surpreendentes, impulsionadas pelo
alcance do meio televisivo, o partido político passou, na época, sua mensagem ideológica
aos eleitores, de forma moderna e atual, questionando, também, a conduta ética
e a corrupção presente no meio político. O livro “Casos & Coisas”, escrito
por Duda Mendonça, explica que o sucesso daqueles filmes aconteceu pelas
possibilidades que o meio televisivo proporcionou para trabalhar forma e
conteúdo – vídeo e áudio -, somado à proposta criativa das peças. Ainda a televisão
foi essencial para passar uma postura mais “light” e sorridente do candidato
Lula, melhorando a aceitação dele junto ao eleitor e o ajudando na conquista da
presidência em 2002.
